儿时爱吃的雪糕背后，竟还有这些故事……:

1994年的春夏之交，在美国世界杯决赛上，射失点球后的巴乔那黯然神伤的表情令很多人久久难以忘怀。茶余饭后，巴西队的第四度捧杯和巴乔的英雄命舛成为了街头巷尾大家的谈资。与此同时，在北京和上海的大街小巷，当人们唾沫横飞地讨论着这些内容的时候，往往是在小卖部前一把把红白相间的遮阳伞下，当他们说得口干舌燥之时，就会前来对小卖部老板说：老板，来根冰棍。这时，小卖部老板就顺势问他们，新来了一批进口雪糕，要不要尝尝？于是他打开了一个崭新的同样是红白相间的冰柜，拿出了一种新的雪糕，上面写着“和路雪”三个字。

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（视频时长14：03

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【以下是视频文字版】

是年，正是联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪正式进入中国的年份。一进入中国市场，和路雪就通过向一线城市的各种小卖部免费赠送冰柜和遮阳伞的策略，来抢占市场。免费的东西往往是最贵的，我和路雪送你冰柜可以，但是你冰柜里主要卖的都必须是我的东西，而且都必须在C位。通过这次成功的营销，和路雪顺利地走进了中国老百姓的生活。当年和路雪的销量就达到了350万升，创下了“联合利华”冰淇淋在进入一个新的市场时的最高销售记录。

尝到甜头的联合利华继续着送冰柜抢市场的策略，他们平均每年都要向市场上投放6000台左右的冰柜，而且这些冰柜都是从欧洲进口的，制冷效果非常出色，价格也自然十分昂贵。为此，和路雪连续多年都处于亏损的状态。如此下血本的和路雪自然也得到了相应的回报。1996年，它的市场份额来到18%，1997年市场份额则达到了29%，1999年更是把市场份额推高到了36%，超过了整个市场的三分之一。

在用亏损抢市场的同时，和路雪还在用另一个外资公司常用的杀手锏来扩大它的市场份额，那就是收购市场份额高的本土企业。当时的中国冰淇淋市场上，尤其是南方市场，有一个非常强有力的本土竞争对手——蔓登琳。它家的拳头产品叫麻子金刚，吃过这个牌子的小伙伴把“吃过”打在公屏上，以此来证明下我在老年人中也挺受欢迎的。这个品牌的诞生其实只比和路雪进入中国早了一年，他是当时上海益民食品一厂和香港的屈臣氏合资成立的一家冰淇淋公司。

这家公司当时在中国的东部和南部地区都拥有很高的市场占有率，于是和路雪花了8亿元人民币——这一在当时看来完全是天文数字的金额收购了“蔓登琳”这个品牌，可是收购之后，和路雪并没有很好地去经营这个品牌，而是将它的销售渠道和供应商整合进和路雪品牌后将其雪藏。这样的套路，可口可乐、欧莱雅等外资大公司都玩得十分遛，联合利华这样的老狐狸自然也深谙此道。从此以后，蔓登琳这个品牌，就销声匿迹了。

收购蔓登琳的这一年，和路雪开始启用全新的logo，也就是大家现在非常熟悉的这个双爱心图形。看起来，在中国的冷饮市场上，和路雪将会一马平川，再无敌手，然而市场瞬息万变，正当你意气风发的时候，也许新的对手正在悄然壮大。就在和路雪启用全新logo的同一年，一个全新的乳制品品牌在中国北方的呼和浩特成立。他的创始人叫牛根生，他原本是伊利营销副总裁，而他创立的新公司叫蒙牛。

在伊利的时候，牛根生有一个响当当的外号：“中国冰淇淋大王”。而他在冰淇淋市场上的大手笔，还要在东北市场上的“苦咖啡”战役说起。1996年的时候，伊利集团出现了产大于销的的局面，作为当时伊利集团的冷冻部门的总经理，牛根生的内心像是热锅上的蚂蚁。于是他决定，开发拳头产品来带动其他产品的销售。这时候，他把目标锁定在了东北地区。

下定决心的牛根生在年底的销售会议上提出，投放200万元广告费打开东北市场的目标，但没想到，这样的举动遭到了大家的一致反对。当时，一般普通职工一个月的收入也就五六百，200万在当时那简直是天文数字。万般无奈下牛根生只能立下军令状：干不好，我带头辞职。于是，一场冰淇淋界的闯关东即将拉开序幕。

当时，在牛根生手下，分管东三省的销售经理叫柳廷奇，在1997年农历春节到来前一个月的时候，牛根生派柳廷奇前往哈尔滨，对当地市场进行调查，并制定销售策略。柳廷奇是农民出生，他从基层开始做起，踏踏实实，用了将近10年的时间，做到了地区销售经理的位置，是个务实的人。这次哈尔滨之行，他果然不负牛根生对他的期望，做成了两件大事。

其一是，投入80万的广告费，在黑龙江省和哈尔滨市电视台同时播出电视广告，每天播放8次。当时没有互联网，看电视是城市居民最热衷的休闲娱乐活动。比起当时更传统的在报纸杂志上打广告，电视广告可以算是那个时代的新媒体营销了。投放渠道搞定了，接下来就看投放内容了，想要获得事半功倍的传播效果，广告内容，尤其是广告语就变得极其重要了。当时在哈尔滨，流行一种叫“绿色情人”的冰淇淋，于是柳廷奇的团队就想到了一招借力打力，他们设计出了两条简单易记的广告语“绿色情人好吃，苦咖啡也好吃”；“绿色情人夏天吃，苦咖啡冬天吃”。别看这广告语写得像菜市场卖菜大妈也能说出来的水平，但是老百姓真的记得住。就像白居易写的诗，人老太太都能读，传播力自然就上去了。很快，哈尔滨的老百姓就记住了这个冬天吃也好吃的冰淇淋。

第二件事，柳廷奇的团队和黑龙江省冷冻食品协会一起，办了一场伊利冷冻食品展示会。在这次展示会C位的，自然就是哈尔滨市民耳熟能详的“苦咖啡”冰淇淋。由于前期广告宣传到位，展示会当天，大量市民在现场争相抢购伊利雪糕，最后因为人多太拥挤，不得不临时关了几次车门。甚至还出现了没抢到雪糕的人和伊利销售人员发生龃龉的情况，一时间，洛阳纸贵，哈尔滨雪糕贵，这波饥饿营销做的，乔布斯看到恐怕都要说一声，好家伙。

“苦咖啡”就此在哈尔滨市场上走红，红到什么地步，短短一个月时间，“苦咖啡”的批发价就涨了三次，即使是这样，依然卖断货。柳廷奇这招很高明，用现在的商业逻辑，他先砸下巨额广告费，为产品引流，然后在产品发布会上，释放少量货源，进行饥饿营销，以最快的速度在消费者心里建立起品牌形象后，再通过调整价格来收回前期投入的巨额广告成本。用他自己的话说，这叫：“老刘的黄米老刘的油，拿上老刘的油糕请老刘”

营销做得漂亮，其实只是第一步，商海瞬息万变，想要持续输出，市场份额很重要。为了更快地抢占市场，柳廷奇给哈尔滨当地经销商规定了一个“三五”制度。第一个“五”是总经销商已有的销售网点，5天内必须有伊利的产品；第二个“五”是5天内必须让所有冷冻食品批发点上都有伊利产品出现；第三个“五”是5天内哈尔滨7个市辖区所有零售冰柜，5天内必须都有伊利产品。

从总代理，到二级代理再到零售商，每一级都背上了沉重的KPI指标。如果说前两个指标还只是普通和困难模式，那第三个指标简直是地狱模式。为此，柳廷奇又想了个对策。他让二级批发商给零售商送货时，如果零售商愿意卖伊利的产品，那就交货付款，如果不愿意卖，白送他五根“苦咖啡”雪糕，如果卖完了，钱既不用如数奉还，也不用三七分账，全部归店家，卖不完的话，剩下的店家自己吃，一分钱也不用给。

有了之前成功的营销，“苦咖啡”雪糕自然不愁卖，三五之期已到，恳请雪王归位！15天后的例行检查中，伊利的市场占有率是99%，检查队从一开始查看哪里有卖伊利雪糕变成后来查看哪里没有伊利雪糕。就这样，伊利雪糕开始了它在东北市场上的所向披靡，并由此向全国进发，成为冰淇淋行业中的佼佼者。

牛根生也通过这次“苦咖啡”的“战役”，在伊利做到了营销副总裁的位置。但是，“功高震主”的他很快和当时伊利的老大郑俊怀闹起了矛盾。最终，不得不以牛根生的离职告终。但是，牛根生的出走，并不是故事的结尾，相反，这只是新故事的开始。

离职后的牛根生，很快集结旧部，成立了蒙牛。作为一个初创公司，如何才能和如日中天的伊利抗衡呢？要知道，当时的伊利不仅仅在冰淇淋市场是个大佬，在整个乳制品领域，都是不折不扣的王者，青铜想要上王者最快的方式是什么？找王者队友带啊！牛根生就采用了这样的策略。他想起了当时“苦咖啡”借力打力的策略，稍加变动，运用到了蒙牛这个新品牌的营销上。

他在自己和伊利的大本营呼和浩特，投放了300块户外广告，广告语是：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌。这招很聪明，要知道，当时的蒙牛刚刚成立，连自己的工厂都没有，别说内蒙古老二，恐怕连呼和浩特老八，老八好像有点恶心。恐怕连呼和浩特老九都不如。但是这广告一打，好家伙，这争第二的还有谁老百姓才不管，你说你要争，那我就默认你是吧。而且，这把伊利一吹捧，伊利也特别膈应，你说我是第一吧，确实你也挺谦虚，可怎么就跟你这个排不上号的放一块比了呢？更高明的是，“苦咖啡”当年和“绿色情人”比，是并列关系，大家都好。蒙牛这次直接是递进关系，我挺好，你比我更好。直接从檀渊之盟变成了隆兴和议，蒙牛这招够狠。

不仅在打广告层面，在产品上，蒙牛也是尽可能地跟伊利学，首先蒙牛把“为民族工业争气，向伊利学习”这样的广告语印在了产品包装上。那具体怎么学呢？要不就这么学吧，你伊利推出什么，我蒙牛也来个差不多的，比如伊利出了个 “小布丁”，蒙牛就出个“布丁雪糕”，伊利出了个“兵工厂”，蒙牛就出个“冰+”，伊利出个“伊利火炬”，蒙牛就出个“蒙牛火炬”，伊利出个“玉米香”，蒙牛就出个“玉米棒”。消费者一想，第一和第二的冰淇淋，应该也没什么区别，因此很多人其实一直都搞不清到底自己吃的雪糕是哪家的。

就是通过这种凡事都跟伊利学的作风，蒙牛很快在国内冰淇淋市场上风生水起，并和伊利一起成为了抗衡外资冰淇淋的两员主力干将。外资冰淇淋其实主要就是两家，一家就是前面说到过的和路雪，另一家是雀巢。雀巢冰淇淋最有名的就是它的桶装冰淇淋和花心筒。还有一个不少人的童年回忆，香蕉先生，今年又重新上市了，想找回童年记忆的小伙伴可以去买一支来尝尝。雀巢进入中国后，也像和路雪那样，除了售卖自己原有的产品，还收购市场份额高的本土公司，进行扩张。而雀巢的收购对象，是广州的“五羊雪糕”。五羊雪糕在雀巢收购前已经是广东，甚至广西地区，非常有名的冰淇淋品牌了，它家的甜筒是不少人心中的yyds。五羊牌雪糕其实是广州人民食品厂和香港的牛奶公司合资成立的，而在此之前，广州人民食品厂生产的雪糕就已经是广东地区人们雪糕消费的主要来源。

其实在改革开放之前，每个地方都有本地的冰淇淋制造商，来满足当地的冰淇淋消费。前身为广州制冰厂的广州人民食品厂就是其中之一，而类似的还有前身为北平制冰厂的北京市北冰洋食品公司。相信说到这家公司，大家第一反应肯定是他家的汽水儿，但其实它也是一家卖冰淇淋起家的公司。它家的双棒雪糕是童年和小伙伴一起分享的神器，还有大袋装的冰淇淋，这个更绝，可以一家人一起分享，俗称“袋儿凌”。北冰洋后来跟百事可乐合作，但是很快产品线被雪藏，五羊也是被雀巢甩在一边，根本没有好好发展，所以后来，这两个公司，连同他们的雪糕一起，慢慢沉寂，从我们的视野中逐渐消失。无疑，这是民族品牌在发展过程中的悲凉，也照射出资本市场的无情与险恶。

但好在，并不是所有的民族企业都遇到了这样的事。在上海，也有一个在本地家喻户晓的冰淇淋品牌——光明。光明的生产者是上海益民食品一厂，他的前身是解放前美国人海宁生在上海创办的海宁洋行，主要售卖美女牌冰结涟，也就是我们今天说的冰淇淋。解放后，海宁洋行改制为上海益民食品一厂，“美女牌”这种资本主义博眼球的名字自然遭到了摒弃。一个全新的冰淇淋品牌“光明牌”就此诞生，寓意“解放了，光明照亮了新中国”。而如果仔细看的话，你会发现，光明的商标上，一共有56束光芒，其实这不是偶然的，因为这象征着56个民族，大家一起放光芒。

光明冰淇淋在诞生之初，还做过一次别开生面的线下活动。当时，益民一厂的工作人员借了一辆旧卡车，装了一台柴油发电机和大喇叭，循环播放：“国营工厂是人民的工厂，请食用自己工厂的产品”。车头还标注着“光明问世”和简化的商标，并且一路从益民一厂开到了“大世界”，引来沿途居民一顿驻足“噶闹忙”。这次营销无疑是成功的，从此，上海人民记住了“光明”这个响亮的名字。而光明牌的冰淇淋也成为了上海老百姓炎炎夏日里解暑的首选。而光明冰淇淋也不断推陈出新，从美女牌三色雪糕改成的三色杯，满满时代感的紫雪糕，很多人爱不释手的光明冰砖，还有那个年代雪糕里的奇葩，娃娃雪糕，估计当时益民厂的人也觉得这雪糕是个奇行种，所以他的全名其实叫奇形娃娃雪糕。

虽然益民一厂和屈臣氏合资的蔓登琳品牌被和路雪收购后被雪藏，但是光明并没有把自己也给卖了，所以，直到今天，我们依然还能吃到三色杯，光明冰砖，娃娃雪糕这些经典冰淇淋。不仅如此，北京义利食品公司在2007年回购了北冰洋品牌，记忆中的北冰洋汽水和冰淇淋也再度回到了大家的视线中。而五羊牌也在今年结束了和雀巢的合作，马上将会以新的面貌回到市场中来。

其实，像这样充满各种故事与情怀的冰淇淋还有很多，像辽宁的中街冰点，广西的珠露雪糕，黑龙江的马迭尔冰棍，甘肃的504雪糕等等等等。

下面，跟着雷雷一起，进入时空隧道，来看看这些我们童年回忆中不可或缺的雪糕吧。

大家小时候还吃过哪些雪糕、冰棍，也可以在评论区留言告诉我。

其实，这些不仅仅是一根根雪糕，更是我们大家童年的美好回忆，就像暑假里少不了西游记和还珠格格，也少不了这些雪糕冰棍。虽然我们每个人吃过的品牌不尽相同，爱吃的口味因人而异，但记忆中的美好却历经时光打磨，岁月淬洗，历久弥新，殊途归一。

看完今天的视频，我希望大家能够买一根自己爱吃的雪糕来吃，不光是吃雪糕本身，更是吃一口属于自己的独家记忆。

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